Môže byť štát dobrý marketér?

Značka kvality Sk patrí medzi najznámejšie hodnotenia kvality medzi širokou verejnosťou. Všeobecná znalosť je spôsobená aj masívnou podporou zo strany štátnych orgánov a verejnou podporou zo strany médií. Takže v tomto smere by sme mohli vyčítať tejto značke iba máločo a v našom hodnotení má tiež vysoký odporúčaciu úroveň.

Ak by sme sa mali venovať tomuto hodnoteniu aj v blogu, tak pravdepodobne by témou nebolo čo, ale ako. Hodnotenie Značka kvality SK vzniklo v roku 2004 ako reakcia na pokračujúci proces integrácie Slovenska do Európskej Únie. Tak ako pri vstupe Rakúska a severských krajín sa otvorenie trhu potravinárskych produktov stalo veľmi citlivou politickou otázkou, aj keď charakter tejto diskusie bol odlišný. Slovensko z dôvodov, ktoré budú obsahom iného blogu, predbehlo niektorých okolitých partnerov a zaviedlo značku podpory domácich výrobkov Značka kvalita SK.

Význam a zmysel značky

Aký je zmysel takejto značky? Presvedčiť zákazníka o tom, že domáce výrobky vyrobené z domácich surovín majú porovnateľnú atraktivitu ako zahraničné výrobky, ktoré sa môžu opierať o dostatočnú medzinárodnú marketingovú podporu alebo o nižšie náklady v dôsledku výhodnejších podmienok výroby. A tu niekde podľa môjho názoru urobili súdruhovia v ministerstva chybu.

Ako uvádza stránka programu "prioritou programu od začiatku bolo zviditeľniť domáce kvalitné výrobky a posilniť tak ich konkurencieschopnosť na domácom trhu." Neskoršie úpravy Národného programu podpory poľnohospodárskych produktov potravín Značka kvality zmenili systéme "tak, aby boli vo vyššej miere podporení práve domáci producenti a zároveň sa tiež pomohlo spotrebiteľom, ktorí sa ťažšie orientujú v potravinách dostupných v našich obchodoch."

Súčasne bol pritom budovaný imidž toho, že kvalita domácich potravín nielenže nie je nižšia ako kvalita dovážaných potravín, ale naopak zväčša je vyššia. Veľmi obľúbené bolo aj prezentovanie spotrebiteľských prieskumov, podľa ktorých spotrebitelia vnímajú slovenské potravinárske výrobky ako konkurenčne schopné k zahraničnej ponuke. Ak teda ukazovatele predaja domácich výrobkov zaznamenávali pomalý pokles, je otázka, či je to chyba spotrebiteľov, výrobcov alebo obchodníkov.

Spotrebiteľ, ktorí považuje nejaký výrobkov za kvalitný, ale nekúpi si ho, urobí tak preto, že ten produkt mu neprináša žiadnu pridanú hodnotu. Tá pridaná hodnota nespočíva v samotnom produkte ale v spôsobe, kde, ako a s akým vyjadrením sa dostane informácia o produkte k zákazníkovi. Takže hlavným cieľom Značky kvality SK by nemalo byť overiť a hodnoverne potvrdiť slovenský pôvod výrobkou ale zvýšiť jeho marketingovú hodnotu.

Národné značky v stredoeuóspkom priestor.

Nuž nemusím byť veľký marketér, aby som videl rozdiel v marketingovom vyjadrení značiek. Slovenská značka vyzerá lacno, nezaujímavo, formálne a administratívne a síce dáva viditeľnú a jasnú informáciu o pôvode výrobku, ale nedáva to, čo malo byť jej zmyslom - marketingovú hodnotu.

Ministerstvo má veľa práce s podporou domácich výrobkov a Značkou kvality SK. Ročne dáva na to rozpočet na realizáciu a komunikáciu systému. Ministri robili aktívne PR pre značku a snažili sa ju zviditeľniť. Výsledky však pokračovali v stagnácii až poklese.

Tajný rebranding

Neviem či to boli blížiace voľby, výsledky systému alebo nejaká súkromná iniciatíva, ale v roku 2019 prešla Značka kvality SK procesom rebrandingu, teda zmeny značky. Takéto akcie sa robia spravidla veľmi okázalo, sú podporené kampaňou a podpornými akciami, aby spotrebitelia vedeli spontánne preklenúť svoju identifikáciu značky na jej novú podobu. Takže od roku 2019 sa vedľa starej značky sa začala používať aj nová.

Zaregistrovali kampaň, ktorou by túto zmenu ministerstvo prezentovalo? Nebudem tvrdiť, že určite nebola, ale napriek tomu, že problematike kvality som sa venoval intenzívne, tak som túto zmenu zaregistroval až po niekoľkých mesiacoch. Dokonca ani moji študenti ani rok po zavedení nového loga nevedeli identifikovať nové logo značky.

Pravdu povediac marketingová úroveň nového loga je stále veľmi malá. Logo je síce veľké ale tie kapitánske výložky majú skôr negatívne konotácie ako by vzbudzovali nejaký záujem. Neviem ako na čitateľa tohto blogu pôsobí logo Značky kvality SK, svoje postoje som doteraz vyjadroval skôr v rámci diskusie. Už nie som viazaný potrebou dobrých vzťahov pracoviska na vysokej škole a ministerstva.

Aj preto poviem, že mi marketing - názov, logo, komunikácia a podpora Značky kvality pripadá ako splnenie politickej úlohy pre ministerských úradníkov. Teda politickou prioritou je podporiť domácich výrobcov. Neznamená to však, že by sme naozaj chceli dosiahnuť nejaké výsledky a naozaj chceli zlepšiť marketingové postavenie slovenských výrobcov na domácom a nedaj bože na medzinárodných trhoch.